Webマーケティングとは
Webマーケティングとは、WebサイトやWebサービスを用いて行われるマーケティングです。
「売り込みをしなくても商品やサービスが売れる状態」と表現しています。
つまり、Webマーケティングは、”売り込みをせずに売れる状態をWeb上に作る活動”と言い換えることができるのです。
マーケティングの基礎知識
マーケティングを語る上で欠かせないのが、「購買ファネル」や「カスタマージャーニー」の考え方です。
購買ファネルとは、消費行動の流れを
などのフェーズに分解し、図式化したものです。各フェーズを経るごとに見込み顧客(リード)の数が減っていくことから、日本語で漏斗を意味する「ファネル」が使われています。
一方、カスタマージャーニーは、消費行動のプロセスを「旅」に例えて図式化したものです。カスタマージャーニーを作る際は、購買ファネルの各フェーズで考えられる消費者の思考や行動を分析。認知から購買までの消費者の動きを線で描きます。
購買ファネルとカスタマージャーニーの作成例
Webマーケティングの基本的な考え方
現代のマーケティングでは、作成した購買ファネルやカスタマージャーニーなどを想定し、モノが売れる仕組みを作ります。
基本的には、見込み顧客を集客し、
「認知」から「興味・関心」、「興味・関心」から「比較・検討」、「比較・検討」から「購買・申し込み」といったように、見込み顧客を次のフェーズへ導く施策などを考えます。
Webマーケティングの特徴や強み
Webマーケティングの特徴には、「効果測定性」「ハイスピード」「ローコスト」「精緻なターゲティング」の4つが挙げられます。
効果測定性
自社サイトの閲覧数(PV)や商品の購入(CV)に関する数値が把握できるため、現状を把握したり、施策の効果を分析したりすることが可能です。
ハイスピード
インターネットを活用するため、コンテンツの配信や施策の効果測定が素早く行えます。また、施策の意思決定から実行までの時間がほとんどかかりません。
ローコスト
サーバーやドメインにかかる初期投資や月額予算が安いため、予算規模の小さい企業や個人でも始めることができます。
精密なターゲティング
特定のユーザーにターゲットを絞り、マーケティングを展開することができます。年齢や性別、興味関心、サイトの閲覧履歴といったデータを活用することで、ピンポイントなアプローチが可能です。
Webマーケティングの手法
Webマーケティングでは、
訪問者に対して次の行動を促す「接客フェーズ」
サイトへの再訪問を促す「再来訪フェーズ」
を軸にして、採るべき施策を考えます。
さらに、購入や申し込みに至った顧客や、自社のサイトなどから離脱した見込み顧客をリピートさせる段階を、再来訪フェーズと呼んでいます。
Webマーケティングの主な手法
フェーズ(目的) | 媒体 | 主な施策 |
---|---|---|
集客フェーズ (サイト流入の増加) |
web | SEO |
記事コンテンツなどの配信 | ||
検索連動型広告(リスティング広告)の配信 | ||
バナー広告(ディスプレイ広告)の配信 | ||
SNS | 動画コンテンツなどの配信 | |
バナー広告(同)の配信 | ||
接客フェーズ (アクションの促進) |
web | UI・UXの改善 |
サイトマップの改善 | ||
LPO・EFO | ||
再来訪フェーズ (リピートの向上) |
web | バナー広告(同)の配信 |
SNS | バナー広告(同)の配信 | |
Eメール | ダイレクトメールの配信 |
集客フェーズ
集客フェーズで行う施策の目的は見込み顧客の集客です。商材やマーケットにもよりますが、
サービスなどに関する認知度が高くなればなるほど、コンバージョン(CV:購買や申し込みなどの行動)の数が増えるのは言うまでもありません。
集客フェーズでは、いかに商品やサービス、企業情報などを周知し自社のWebサイトに流入させるかが重要な鍵となります。
以下、SEOやコンテンツの配信、Web広告の配信など、集客フェーズで行うべき施策や、その目的についてそれぞれ紹介していきます。
・SEO(検索エンジン最適化)
SEOとは、GoogleやYahoo!による検索エンジンの検索結果において、特定のHPやオウンドメディアが上位に表示されるようWebサイトの構成や内容などを調整することです。
膨大に検索されているキーワードでの検索結果に自社のWebページを上位表示できれば、サイトへの流入数をより増やせるというロジックです。
例えば、「東京観光 おすすめ」のキーワードは、Google検索で月間約1万8,000回も検索されるビッグワード。
このキーワードによる検索順位結果で、自社のページが1位の場合、サイトへの流入数は多くなることは明らかです。
反対に50位以下の場合、流入数はほとんど見込めないことになります。
・コンテンツ配信
WebサイトやSNS上でコンテンツを配信し、ユーザーにサイトへの流入を促すマーケティングの手法です。
画像や動画メインのコンテンツを配信し、ユーザーに商品やサービスの世界観を伝える方法が、
いわゆるブランディングというものです。一方、ユーザーが求める情報をテキストベースで配信し、
これらを通して商品やサービスに対するファン化を促す方法をコンテンツマーケティングと呼んでいます。
昨今は媒体(チャネル)が多様化していることから、それぞれの特性を生かし、
どう組合せてコンテンツを配信するかも重要です。例えば、SNS(Instagramなど)に商品の画像を、Webサイトに商品の詳細を、YouTubeに商品の使い方を掲載するなど、細かな戦略が必要とされています。
・Web広告
Web広告の代表例には、検索連動型広告(リスティング広告)やバナー広告(ディスプレイ広告)などが挙げられます。
検索連動型広告は、Google検索などでユーザーが検索した際、その検索キーワードに関連した特定の広告を表示させる仕組みです。
また、これらのWeb広告は運用型広告とも呼ばれ、運用主はターゲットや広告費(入札限度額)、デバイス、テキストなどを
リアルタイムで調整し広告の最適化を図ります。最近のWeb広告はとても複雑であるため、詳細については割愛することにします。
※検索連動型広告(リスティング広告)に関しては、以下のリンクを参考に。
>>リスティング広告とは?ゼロから分かりやすく基礎知識を解説
接客フェーズ
接客フェーズで行う施策の目的は、自社のWebサイトに流入した見込み顧客に対して、次のアクションを促すことです。
例えば、セール情報の広告からユーザーがWebサイトに流入したとしても、欲しいものを探せなかったり、
購入方法が分かりづらかったりしたら、ユーザーはすぐさまサイトから離脱するでしょう。見込み顧客を1人でも多く消費者にするには、Webサイトの改善が大切なのです。
・UI(ユーザーインターフェーズ)・UX(ユーザーエクスペリエンス)などの改善
UI・UXの改善は、一言でいうと”サービスやシステムの使い勝手をより良くすること”です。
一般的に、UIは画面・見た目・使い勝手を、UXはユーザーがサービスの利用から得られる体験を指します。
新しい言葉のため定義が曖昧ですが、ここでは”サービスやシステムの使い勝手”とひとまず捉えて下さい。
クオリティの高いUI・UXは、iPhoneやMacのシステムをイメージすると分かりやすいかもしれません。
これらを操作する際、説明書を読みながら操作を覚えた人はほとんどいないのではないでしょうか。
直感的に、そして気持ちよく操作できるこのシステムの感覚こそが、正に洗練されたUI・UXと言えることができます。
・サイトマップの改善
サイトマップとは、Webサイト全体のページ構成を樹形図のように一覧で掲載するページで、
いわばWebサイトの目次に当たります。サイトマップの改善は、サイト内でのユーザー行動を促し、回遊性を高める効果が期待できます。
想像して下さい。PCのデスクトップでフォルダ分けがきちんとなされていると、
必要なタイミングで必要なファイルへすぐにアクセスできるのではないでしょうか。このロジックをWebサイトの構造に当てはめて考えるのが、正にサイトマップの改善です。
・LPO(ランディングページ最適化)/EFO(エントリーフォーム最適化)
LPOとは、広告などからWebサイトのランディングページ(最初に到達するWebページ)へ見込み顧客が遷移する際、
各ユーザーの目的に合った情報(テキストやクリエイティブなど)を配信することで、サイトからの離脱を防ぎコンバージョンへ誘導することです。
一方、EFOとは、Webサイトに設置されている入力フォームの仕様やデザインを改善し、ユーザーが利用しやすくすることです。
ECサイトでの個人情報登録、サービスへの問い合わせに関する情報入力ページなどが、入力フォームの主な例となります。
どれだけクオリティの高い商品やサービスを提供していたとしても、購入や問い合わせの方法が煩わしいと、ユーザーは次のアクションに移ってくれないでしょう。
再来訪フェーズ
再来訪フェーズの施策の目的は、自社のWebサイトへ過去に訪れた見込み顧客や、
Webサイトで商品やサービスを注文した消費者らを、再びサイトに来訪させることです。簡潔に説明すると、リピーターを増やす手立てです。
施策の手法は2パターンに分けられ、1つ目はCookie(クッキー:Webページを訪問したユーザー情報を一時的に保存する仕組み)などを活用したリターゲティング。
そして、2つ目は顧客がWebサイトなどで入力する個人情報(Eメールアドレスなど)の活用です。
・リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、広告主のWebサイトを訪問したユーザー行動を、Cookieを利用して追跡し、
他のWebサイトの広告枠で同じ広告主の広告を表示させ、リピートを促すWeb広告です。
あるトピックについて何度もWeb検索を行っていると、そのトピックに関する広告が目につくようになったという経験は、
誰しもがあるのではないでしょうか。この既視感があるWeb広告こそが、正にリターゲティング広告です。
・メールマーケティング(ダイレクトメールの配信)
メールマーケティングとは、見込み顧客や消費者から獲得したEメールアドレスを活用し、
ダイレクトにメールを配信するマーケティングの手法。新しい商品やサービスの情報などに関するコンテンツを見込み顧客や消費者に配信し、ファン化やリピーターを促すことが目的です。
メールマーケティングは古典的な手法ですが、確実に情報を送ることができる部分においてWeb広告とは大きく異なります。
B2Cの企業では少なくなりましたが、認知から購入に至るまでの期間が長いB2Bの企業では、基本的なマーケティング手法となっています。